#CHRONIQUE – Le commerce relationnel dans le secteur suisse des assurances et des télécommunications

Chronique rédigée par Joachim Stalph, Managing Partner elaboratum GmbH

Le commerce relationnel (R-Commerce) représente une innovation stratégique pour les secteurs de l’assurance et des télécommunications en Suisse. Ces deux secteurs, traditionnellement caractérisés par des relations clients complexes et un besoin important de communication personnalisée, offrent des conditions idéales pour la mise en place de stratégies de R-Commerce. Le R-Commerce permet à ces secteurs d’intensifier la fidélisation de la clientèle et de renforcer de manière décisive leur position sur le marché grâce à l’utilisation d’approches clients individuelles et pilotées par les données.

Le commerce relationnel (R-Commerce) représente une orientation avancée dans le commerce numérique. Cette approche se concentre sur l’établissement de véritables relations avec les clients et utilise pour cela une communication basée sur les données. Le R-Commerce vise à permettre une communication sur mesure à travers tous les canaux grâce à une collecte et une analyse minutieuses des données. Le concept est né en réponse aux nouveaux défis du marché : réglementations légales plus strictes, progrès technologiques et évolution des préférences des clients. Le R-Commerce combine des stratégies axées sur les données, des technologies de marketing avancées et des aperçus de la psychologie des clients afin de développer des relations plus profondes avec les clients. Une mise en œuvre efficace du R-Commerce nécessite une réorientation de la stratégie d’entreprise, de la gestion des données clients et du marketing. L’objectif est de faire face aux changements du marché et de fidéliser les clients à long terme. Tant le secteur des assurances que celui des télécommunications peuvent tirer un profit considérable du R-commerce. Deux cas d’application spécifiques – il s’agit de projets clients réels – illustrent l’efficacité et le pouvoir de transformation du R-Commerce dans ces deux secteurs.

Révolution dans la gestion de la clientèle : comment le R-Commerce transforme le secteur des assurances
Dans le secteur des assurances, le pouvoir de transformation du commerce relationnel est particulièrement évident. La réalisation d’une évaluation de la maturité du R-Commerce en tant qu’outil de gestion stratégique permet de mesurer, de gérer et d’optimiser le degré de maturité numérique des différentes dimensions du R-Commerce. On constate souvent un écart significatif entre la vision de l’entreprise et son niveau de maturité réel, ce qui rend difficile la réalisation des objectifs. L’évaluation de la maturité permet d’identifier cet écart et de définir les mesures à prendre pour évoluer vers une organisation orientée R-Commerce. Il comprend des critères qualitatifs et quantitatifs dans les quatre dimensions données, technologie, psychologie/design comportemental et organisation, qui sont divisés en sous-dimensions et pondérés. Le score de maturité qui en résulte classe les entreprises dans un modèle de maturité à six niveaux, chaque niveau décrivant des capacités détaillées. Cela permet de déduire un plan d’action concret pour atteindre des niveaux de maturité supérieurs.

Étude de cas d’une entreprise d’assurance
Pour une entreprise du secteur des assurances, le R-Commerce-Maturity-Assessment a été appliqué à différentes organisations nationales. L’objectif principal était de déterminer le niveau de maturité numérique de chaque société nationale. Sur la base de ces résultats, des projets sur mesure ont été développés afin d’améliorer continuellement le niveau de maturité. Cette approche s’est imposée dans cette entreprise comme un outil de gestion efficace, utilisé chaque année pour vérifier et améliorer le niveau de maturité numérique dans les différentes dimensions du R-Commerce. Elle sert en outre à l’entreprise de benchmark sectoriel pour mesurer ses progrès par rapport à ses concurrents.

Une approche innovante de la clientèle dans le secteur des télécommunications : le R-Commerce transforme le Customer Journey
Dans une entreprise du secteur des télécommunications, l’efficacité de R-Commerce a été démontrée par la conception d’un parcours client global. Pour ce faire, le data-driven marketing a été combiné avec les principes du behavioral design. Cette méthode, soutenue par une infrastructure technique appropriée, s’est avérée puissante pour augmenter le potentiel de ventes croisées auprès des clients existants. Un aspect clé a été la conception de parcours client cross-canal afin de générer du trafic sur tous les points de contact et de maximiser l’efficacité de la méthode.

Dans le cas spécifique, un design complet du parcours client a été développé, allant de la première approche des prospects potentiels jusqu’à l’abandon dans le panier d’achat. Les activités marketing n’ont pas été isolées, mais orchestrées de manière synchronisée afin de s’adresser aux clients de manière individuelle. Un modèle de scoring basé sur les données a aidé à identifier les besoins des clients et à développer des solutions ciblées. Ce modèle a permis d’identifier les groupes de clients ayant une forte affinité pour des produits spécifiques. Différentes expériences clients ont été conçues en fonction de la phase d’achat afin de s’adresser aux clients de manière personnalisée et en fonction de leurs besoins. Cela a permis d’obtenir des taux de conversion élevés à un chiffre et d’augmenter la valeur à vie du client pour le groupe de clients ciblé.

Les cinq principes directeurs du R-Commerce
Pour les entreprises qui souhaitent mettre en œuvre le R-Commerce, il est recommandé de s’orienter vers cinq paradigmes centraux. Ceux-ci comprennent une véritable centration sur le client, qui vise à prendre systématiquement en compte la perspective du client dans toutes les décisions, et une action basée sur les données, qui implique l’utilisation des données clients pour développer des solutions sur mesure. Cela inclut également le dialogue instantané, qui permet une interaction dynamique et personnalisée avec le client. La durabilité, dans le sens de l’établissement de relations à long terme grâce à la confiance et à l’utilisation efficace des ressources, ainsi que le principe « Privacy first », qui souligne le traitement respectueux des données clients et la protection des données, sont également des éléments essentiels de ces principes directeurs.

Feuille de route stratégique et mise en œuvre
La réalisation de la philosophie du R-Commerce nécessite une feuille de route stratégique bien pensée. Ce plan doit inclure l’utilisation ciblée des technologies, une gestion efficace des données et le développement de la structure organisationnelle. Au cœur de cette transformation se trouve l’introduction de Customer Data Platforms (CDP), qui sont essentielles pour permettre le passage d’une interaction occasionnelle avec le client à une interaction continue et personnalisée. Une mise en œuvre réussie nécessite l’établissement d’une culture d’entreprise axée sur les données et une collaboration intensive entre les différentes équipes et les niveaux de direction afin de gérer efficacement les changements profonds.

L’importance du R-Commerce pour l’avenir du commerce électronique en Suisse
Le R-Commerce marque une évolution centrale dans le paysage du commerce électronique suisse. Les secteurs de l’assurance et des télécommunications, en particulier, montrent clairement comment les stratégies de R-Commerce peuvent être mises en œuvre avec succès pour relever les défis d’un monde numérique dynamique. L’avenir du commerce électronique en Suisse est de plus en plus orienté vers les relations. Cela représente à la fois des défis et des opportunités pour les entreprises qui sont prêtes à s’adapter à cette nouvelle orientation et à exploiter pleinement le potentiel du R-commerce.